京东十年:拆掉传统零售思维里的墙

2013-6-20 17:49:45 新闻来源:广东新闻网

  虽然还没到硕果累累的金秋,但对京东而言,经过十年内生增长模式的发展后,巨大的能量释放迎来了让人欣喜的收获。

  随着“老刘专场”落下帷幕,一场京东主导,全行业主流电商企业共同参与的网购狂欢节也进入了收官阶段。虽然后续还有10天的时间,但仅从已过大半的6月来看,京东无疑成为了今年电商大促中最亮眼的主角--订单量、客单价、成交金额都在暴涨。

  也许有人会说,京东的成功是用钱“烧”出来的。但事实是,从中关村一个三尺柜台,成长为中国最大的网络零售巨头之一,京东完全是通过现有资产和业务,而非通过兼并收购方式实现销售收入增长。换言之,京东不是富二代,没有找干爹,而是靠自己的“内生增长”换来今天的成就。京东拆掉了一直矗立在国内零售乃至电商从业者思维里“外延增长为王”的砖墙,在十岁生日之际将积攒的能量全部释放,就好比勤学苦练的张无忌,一朝功成于光明顶上独战群雄一般,而这种能量的释放,主要体现在三个方面:

  品牌势能:打造“正品低价”的主场优势

  在京东店庆月启动前的一段时间,曾经有过一场针对京东的“价格战”:国美牟先贵表示要开始2013年以来力度最大的降价促销;苏宁易购李斌则直接祭出檄文;而当当、1号店、易迅也都宣布要大力开展促销。但彼时京东并未表态,起始轰烈的喧嚣随即就迅速偃旗息鼓,甚至几家电商还有意识的错开了促销时间。

  而到了6月,当京东率先启动大促后,苏宁易购、国美商城、当当、易迅、亚马逊中国、1号店、凡客等电商迅速跟进,纷纷抛出各自在6月份的促销计划。甚至连乐蜂等垂直电商,以及从未参加过国内价格战的海外电商巨头eBay、BlueNile等,也宣布要开展全网促销。

  外行看热闹,内行看门道。大家突然发现:如今的京东已经有了“一呼百应”的能量。原本只是京东一家的店庆,但现在6·18已经具备了另一层“三全”含义:“全年最重要的、全电商参与的、全民网购的狂欢节”。京东市场部高级副总裁徐雷曾表示,欢迎友商参与到京东店庆月的活动当中来。简单的一句话,透露出了京东强大的自信。

  这份自信并非无源之水,因为国内电商十多年发展的历史告诉我们:一个在“正品低价”道路上“一意孤行”的京东,深得网购者的信赖与拥护。从04年京东多媒体上线,刘强东就把“正品低价”看作“生命线”,随着京东一路与同行的激烈“交火”,“正品低价”帮助京东超越了当时的IT电商巨人--新蛋,击败了综合自营电商的两大“强敌”--当当、卓越,到2013年第一季度,以“正品低价”立身的京东已占据了国内自营B2C市场份额的43.4%,超越了后八者之和。每一次的行业竞争背后,“正品低价”的理念都在用户心中不断被强化,最终形成了消费者对京东根深蒂固的品牌认知--“买正品,上京东”,“要便宜,上京东”。

  此外,以高素质白领为代表的优质用户资源,也在客单价、口碑扩散等方面为京东的高速发展增色不少,进一步巩固了其“正品低价”的品牌势能。因此,当巨量的品牌势能在十周年店庆月充分释放之时,不但让京东制造了“正品低价”的超强影响力,甚至促使整个电商行业都将“正品低价”视为自身吸引用户的关键标签。

  技术潜能:以技术力量驱动电商变革

  对用户而言,是否能够形成购买黏着取决于多种因素,其中很关键的一点是“能不能适合我”。在Clinique.com,购物者可以通过做一个10步骤的调查来找出最合适自己的护肤产品。每一步的调查中还有倩碧的专业保养咨询师协助指导(动画),这些咨询师的形象当然也会根据区域的不同而进行定制。因为对零售商来说:拥有规模化的用户群只是基础,如何使用个性化服务从众多消费者中挖掘购买力才是关键。

  到去年底,全国网民已经超过5.6亿,这其中每5个就有一个是京东的注册用户。作为国内最大的电商之一,京东在过去十年运营中积累了大量关于用户的、蕴藏潜在价值的数据,这股巨大的潜能,通过云计算、大数据分析与挖掘等信息技术的“因势利导”,让京东在细分市场和个性化服务上取得了领先“身位”,成为京东店庆十周年制胜的法宝之一。

  于是,我们看到在十周年店庆月的京东,每一个品类的活动周期都在三到四天,保证了流量和订单量的高度集中;同时,品类序列也根据端午节等节假日进行了科学排序,从而更利于消费者选购;甚至还有消费者发现自己两个月前购买了10桶奶粉,京东在最后一桶即将耗尽时为他推送了母婴专场的奶粉优惠信息。

  京东技术副总裁兼首席科学家何刚列举了京东使用大数据的三个典型场景:通过对每日订单量的变化进行销售预测,并根据库存需求自动补货,将库存周转天数压缩到了14天,远低于业内平均水平;针对每日流量的动态估算,预估主会场和分会场页面结构的流量阈值,进而估算有效转化率,为平台承载做好查漏补缺的准备;通过用户画像和对购买记录进行分析,精准定位用户的商品需求和购买偏好,针对性的推荐商品和活动。何刚表示,“技术能力是一家能够服务全社会的电商企业所必须打牢的基础,依赖于云计算和大数据,京东的战略和蓝图都将非常稳健、轻松的成为现实。”

  平台动能:低价格的提供者高价值的创造者

  从投资自建物流,到3C 产品全线搭建;从自建呼叫中心,到推出“211限时达”及进行全品类扩张;从“亚洲一号”到准备供应链金融……在构建品牌势能,激发技术潜能的同时,京东也一直在策动“平台动能”,并令众多同行侧目。行业观察者们纷纷高呼,“京东平台化发展已是一马平川。”

  相信很多人都对2012年天猫的“双十一”大促中,几乎等了一个月还没有送到的包裹而心有余悸。所以很多人预计京东店庆月肯定会出现服务器宕机、系统崩溃、配送缓慢等问题,更何况6月全国大范围还遭遇了大雨天气。

  但事实却是京东的Web平台顶住压力完成了各阶段促销主、分会场的流量承载。笔者曾在洗护节第一天晚上12点进入页面,丝毫感觉不到同时间有超过120万人在跟我“抢”洗发水;此外,京东的物流配送也让很多消费者大呼“想不到”:有网友晒出了小区附近的京东配送站,货品几乎铺满了半个篮球场大小的面积,井然有序的按照系统分配的订单进行搬运,而且都是标准的轻拿轻放,即便是大米这种很上“斤称”的商品也不例外。

  京东一直强调“客户为先”,这个“客户”包含了消费者、卖家和供货商。因此,京东“平台动能”的释放,除了为消费者构建了“多快好省”的网购体验外,还为其合作伙伴创造了巨大的价值。

  “对于厂商来说,单纯的产品销售已经不能满足他们,电商要做的,是借助营销体系、广告推送、捕获系统、销量预测、物流配送调用、移动端数据分析等增值服务来为厂商创造价值,进而实现成本控制和效率提升。”某营销网站官微如此评价到,“目前来看,国内能够做到这些的,只可能在京东、阿里这几个电商巨头中出现。”

  细心的消费者会发现,2013年京东官网“关于我们”的版块进行了调整。企业愿景不再是2012年的“中国最大”、“全球前五”,而是更换为“成为全球最值得信赖的企业”。 经过十年的摸爬打滚,让京东越发的大气和成熟。

  模式创新 释放全产业链能量

  在京东崛起前,似乎中国的电商只有阿里模式--即以集市型平台,靠外延式资源整合为核心的商业模式。而历经十年风雨,“内生增长”的京东用一场精彩的“生日Party”明确向行业透露了一个信号:这种将力量聚焦在正品低价、领先技术、个性体验、合作共赢等方面,并释放全产业链能量的创新模式,成功也是必然的。

  不仅如此,相比“外延增长”模式存在的,内部资源分配不均和价格品质良莠不齐的局限性,“内生增长”在资源整合和用户体验等方面更具发展前景。在人们还热衷于讨论促销战中的各种价格、活动给力与否的时候,我们应该看到,以京东和阿里为代表,中国电商行业未来发展的两大方向已然明晰。在领跑者的带动下,还没有下定决心跟上脚步的电商企业,势必会在发展的关键节点上日渐落伍。

  “尝试总是冒险的,而不尝试是最大的冒险。”这句话对于企业来讲亦如是。如果说2013年京东在十周年之际只是挥动了释放能量的翅膀,那么也许在不久的将来,中国电商行业还将出现一场全身投入、更加剧烈的模式之争。最后,以一句“Waiting for life is waiting for death”作为全文收尾,中国电商究竟谁能跑向成功的终点,我们拭目以待。



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