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从“男人味”到“不上头”,老白干换下用了10年的广告语意欲何在?

2018-10-10 15:37:51 来源::本网

  2018年,在白酒市场上一向低调的衡水老白干大动作频频。半年报净利润预增208%,让业内着实惊愕。衡水老白干还启用了全新战略,9月29日,衡水老白干在国家会议中心召开战略发布会公开全新高端战略“喝老白干 不上头”,并将沿用长达十年之久的广告语“衡水老白干,喝出男人味”更换为全新的“喝老白干,不上头”。一场抢占白酒新风口,立足全国的深度规模化发展战略意图正在显现。


 


  与此同时,衡水老白干捷报频传,先是众多海外媒体报道称衡水老白干斩获世界烈酒大赛最高奖,随后国内消息再夺2018年度中国白酒感官质量奖。衡水老白干当下卓越的品质表现也让不少人回顾起百年前巴拿马万国博览会中拿下最高奖大奖章的历史,历史名酿的风范在岁月磨练后似乎将要走向新的征程。
  
  挑梁冀酒军团,全国布局实现规模扩张
 
  作为白酒产销大省,河北在中国白酒版图中占有重要地位。近年来,冀酒取得了快速的发展,以衡水老白干为代表的冀酒品牌早在2011年即提出全国化布局的发展目标。然而与此同时,其它区域酒企军团也在逐步进入河北市场。因此,壮大本土知名品牌,参与全国竞争,对于冀酒已经成为当务之急。
 
  与其遍地群羊,不如培育龙头。长期以来,衡水老白干作为知名白酒品牌,拥有大量稳定的受众群体,具有全国性认知度,也最能担当冲出河北的重任。今年4月,衡水老白干与丰联酒业的战略性并购,冀酒代表中的老大与老二全部“麾于一帅”,并集中力量全力打造“老白干”品牌。在此战略下,无论是市场切割上,还是品牌势能上,都能够强强联合,实现品牌规模化扩张。
  
  同时。丰联酒业旗下山东曲阜孔府家酒酿造有限公司、承德乾隆醉酒业有限公司、湖南武陵酒有限公司、安徽文王酿酒股份有限公司等4家区域酒企全部被衡水老白干收入囊中,由此,老白干的主要销售区域拓展到河北、山东、安徽、湖南等地,老白干全国规模化的进程,踏出了坚实的一步。
 
  9月29日,衡水老白干正式发布“喝老白干 不上头”全新高端战略或许应该看做经历了收购、整合之后,衡水老白干引领冀酒军团进军高端市场,实现从地方名片到全国品牌的一次跨越。
 
  新战略定位升级,突出“上不头”的用户诉求
 
  剑指全国,不仅在于打通地域的销售布局,更重要的是拥有全国化品牌理念。近几年来,酒行业的品牌化趋势愈发显著,未来如果不迅速走向全国,做一个泛全国化的品牌,酒企的生存空间就会受到很大的抑制。
 
  从“衡水老白干,喝出男人味”到“喝老白干,不上头”,从表面上来看可能只是传播倾向发生了变化,但深层次而来,却被视作老白干酒战略转型,深耕全国化的关键一步。
 
  衡水老白干提出“喝老白干,不上头”,看似弱化品牌地域标签,但更深层次的目的在于突出了其老白干香型品类的代表地位,品牌之争上升为香型之战。


 


  在衡水老白干战略发布会上,君智咨询总裁谢伟山表示“喝老白干 不上头”是经过调研后总结出的老白干的独特价值。谢伟山希望通过“喝老白干 不上头”这一独特标签的打造聚合消费者认知,进而影响消费者选择,让衡水老白干在白酒大战中脱颖而出。
 
  在消费升级和国民健康观念日益增强的大背景下,“喝老白干,不上头”将会成为全国消费者对老白干的统一认知,可以说,衡水老白干想要借势新定位冲击全国市场的目的不言而喻。
 
  海外再夺大赛桂冠,香型口感符合国际潮流
 
  实际上,衡水老白干的步子之所以能够迈这么大,也是源于对产品的底气。众所周知,老白干是中国酒类中一个独特香型,而衡水老白干又是老白干香型的申报者,也是典型代表品牌。在新战略中,衡水老白干更聚焦于品质感,以突出老白干酒香型,就是希望借此占据该品类的代表地位。
 
  衡水老白干之所以如此强调老白干酒香型,正是源于其辉煌的历史。100多年前,老白干就作为中国领先酿酒工艺的代表,在1915年巴拿马太平洋国际博览会(世博会的前身)上,斩获最高荣誉。当时,衡水老白干的前身直隶(官厅)高粱酒受政府农商部的推荐,代表中国白酒亮相巴拿马万国博览会,最终一举获得赛事最高奖——甲等金奖,载誉归国,在这一赛事中,茅台也获二等奖。
 
  在百余年后的2018年,衡水老白干又获得了2018年世界烈酒大赛的冠军。作为全球蒸馏酒领域的顶级赛事,2018年世界烈酒大赛评审委员会由18位经验丰富的烈酒大师组成,其中包括旧金山世界烈酒大赛的创始人、美国顶级蒸馏酒专家Steve Beal等。
 
  两次重量级比赛,跨越百年,却都摘得桂冠,无不表示衡水老白干——这个千年历史传承的酒类品牌凭借其独特的香型口感,在西方主流品酒大师心中的地位。正是老白干甘冽清雅、余味悠长,饮后不上头的特点,成为了国际认可的主要因素。
 
  进军高端,用老白干香型品类对抗市场
 
  两次大赛的辉煌成绩,让衡水老白干看到了老白干酒香型的市场潜在需求。但老白干并不局限于做大规模,而是希望能够借助老白干酒香型这一代表国人在世界上“扬名立万”的品牌味道,在高端市场攻城掠地,全面实现品牌价值的提升。


 


  在战略发布会上,衡水老白干董事长刘彦龙表示:“顺应国际化、健康化的潮流,衡水老白干作为老白干香型的典型代表,推出高端舒适白酒责无旁贷。”
 
  今年3月,老白干酒针对高端市场推出冰峰67度系列新品,主推十八酒坊20年以及衡水老白干1915两款产品。这两款产品的价格分别在798元以上和1688元以上。
 
  老白干此举,希望在产品结构升级、盈利能力提升方面获得较大改观,而做大做强高端市场,正是一个重要的突破口。
 
  从更长远来看,衡水老白干的诉求是做强老白干品类,把老白干香型做成主流香型。而在中国白酒市场,未来的竞争焦点将是强化差异化,构建新品类,以消费者认知为基础,进行新中产消费心智争夺战。
 
  无论是强调“喝老白干,不上头”还是巴拿马万国博览会与世界烈酒大赛的金牌背书,衡水老白干所做的重点是强调自己在老白干香型的正统地位,并用品类对抗品牌,在这一点上,衡水老白干已经获得了阶段性的成功。


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